Wszystkie z wymienionych w poprzednim podrozdziale narzędzi promocji mogą być z powodzeniem wykorzystywane w nowym środowisko marketingowym jakie tworzy globalna sieć komputerowa. „Promocja w Internecie polega na prowadzeniu komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa w świecie wirtualnym z wykorzystaniem takich narzędzi technologicznych jak min. witryny internetowe, czy poczta elektroniczna.”1 Nowoczesne technologie sprawiają, iż kontakt z odbiorcą nie jest już problemem, którym staje się jednak skupienie uwagi konsumenta na informacji przekazywanej przez konkretny podmiot gospodarczy. Klient w otoczeniu wielu środków przekazu nie zwraca uwagi na większość wiadomości z nich płynących. Właśnie z tego powodu Internet cieszy się tak znacznym powodzeniem wśród specjalistów ds. promocji – obliguje on bowiem klienta do aktywnego odbioru przesyłanych do niego treści. W Tabeli 3. prezentowane jest porównanie możliwości jakie przed specjalistami ds. promocji otwiera globalna sieć, a inne środki przekazu. Internet a inne środki przekazu i formy promocji
MAŁA
ZAWARTOŚĆ INF.
DUŻA
drukowane materiały
direct mail
ulotki
broszury
foldery
akwizycja
witryny WWW
grupy dyskusyjne
serwisy informacyjne
e – mail
filmy reklamowe w TV. Internet nie znajduje zastosowania w promocji przedsiębiorstwa, któremu zależy na niskiej interaktywności z odbiorcą, przy jednoczesnym przekazaniu mu znacznej ilości informacji. W pozostałych przypadkach narzędzia jakie oferuje sieć pozwalają w pełni dostosować je do oczekiwań i potrzeb podmiotu gospodarczego, który przekazuje wiadomości do odbioru ogółu.
Pomimo faktu, iż promocja w Internecie daje każdemu przedsiębiorstwu wiele szans, to niesie ze sobą także szereg zagrożeń. Ich siła rażenia może w jednej chwili zniweczyć kilkumiesięczny wysiłek i prace wielu specjalistów. Jak stwierdza cytowany już G. Mazurek najczęściej popełnianymi błędami są:
niejasny podział odpowiedzialności – gdy działania on – line są rozproszone pomiędzy kilka ośrodków w firmie,
planowanie krótkookresowe i taktyczne, brak ujęcia strategicznego, gdy działalność on – line bazuje na bieżących pomysłach, niepowiązanych z ogólną strategią marketingową firmy,
brak mierzenia skuteczności i efektywności podejmowanych działań – gdy nie sprawdzane są odstawowe mierniki i wskaźniki, mające na celu optymalizowanie prowadzonych działań oraz ich efektów,
traktowanie Internetu gorzej niż innych mediów, czyli uznawanie, że Internet należy traktować eksperymentalnie, bez zbytniego zaangażowania się w jego stosowanie,
niewystarczający lub źle ustalony budżet – gdy środki na działalność on – line są w przedsiębiorstwie dedykowane w oderwaniu od jakichkolwiek celów i zadań lub gdy metoda określająca ich wysokość jest niewłaściwa,
brak ustalania konkretnych celów – gdy działalność on - line jest traktowana wyłącznie jako element wizerunkowy, niemogący mieć wpływu na konkretne efekty.2
Oczekiwać należy jednak, iż wraz z długością obecności przedsiębiorstw w sieci tego typu problemów będzie zdecydowanie mniej. Faktem jest jednak, iż w chwili obecnej problemy z prowadzeniem komunikacji z otoczeniem odnotowują nawet największe marki świata. Doskonałym przykładem takiego stanu rzeczy była firma Nestle i jedna z jej głównych marek – KitKat. Problemy przedsiębiorstwa rozpoczęły się, gdy do opinii publicznej dotarła informacja, iż firma do produkcji batonów używa oleju palmowego pochodzącego z wycinanych indonezyjskich lasów deszczowych.
W czasie ich wycinania giną całe rodziny orangutanów. Na wieść o tej sytuacji Greenpeace przygotował alternatywne logo batonów KitKat, które stało się zdjęciem profilowym wielu użytkowników Facebooka.
Rysunek 4. Logo przygotowane przez przeciwników firmy Nestle
Źródło: Nestle Kills Orangutans and Muzzles Facebook Communication, http://perceptionpeople.wordpress.com/2011/03/20/nestle-kills-orangutans-and-muzzles-facebook-communication/, data odczytu 19.05.2012.
Specjaliści odpowiedzialni za promocję marki w odpowiedzi na pojawiające się negatywne komentarze nie odpowiedzieli jednak zgodnie z zasadami, które pomogły by ochronić im dobre imię firmy. Zapowiedzieli bowiem, iż każdy z komentarzy zawierających zmienione logo KitKat będzie usuwane.3 Dla dotychczasowych fanów oznaczało to odebranie im możliwości swobodnego wyrażania swojego zdania, a zatem walkę. Wywiązała się dyskusja pomiędzy moderatorem fan page’u a oburzonymi niszczeniem lasów tropikalnych internautami. Moderator nie zachował zimnej krwi
i zaczął obrażać fanów. Fragment dyskusji, która miała miejsce na fan page’u Nestle,
Źródło:
mgr Anita Denis
