Definicja i rola promocji cz.1

Zarówno w literaturze przedmiotu, jak i w praktyce działań marketingowych termin „promocja” bywa rozmaicie definiowany. Przedsiębiorstwa chcąc dotrzeć do odbiorców stosują koncepcję marketingową, która ma na celu m.in. przekazanie potencjalnym nabywcom informacji o możliwości zakupu produktu lub usługi, czy też nakłonienie ich do odpowiednich zachowań. W tym celu firmy wykorzystują przede wszystkim: strategię ceny, produktu, dystrybucji, a w końcu promocji, która jest przedmiotem niniejszej rozprawy. Promocja stanowi jeden z głównych elementów marketingu - mix. Jak uważa H. Meffert1 jej głównym celem jest wywieranie przez przedsiębiorstwo wpływu na obecnych oraz potencjalnych nabywców. Podobnego zdania jest T. Sztucki, który stwierdza, że promocja jest „sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania na ich postawy i zachowania na rynku”2. Zarówno jedna jak i druga definicja są spójne z teorią Ph. Kotlera, który wnosi, iż „nowoczesny marketing wymaga czegoś więcej niż wyprodukowania dobrego produktu po atrakcyjnej cenie i dostępnego dla docelowych nabywców. Przedsiębiorstwa muszą także komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami. Nie do uniknięcia staje się ich rola jako komunikatora i promotora.”3 Tylko dzięki promocji i nieustannemu procesowi komunikacji z otoczeniem przedsiębiorstwo ma szansę egzystować w wysoce konkurencyjnym otoczeniu. Jedną bowiem z podstawowych funkcji promocji jest zapewnienie „trwałej obecności rynkowej przedsiębiorstwa” 4. Rynek nie znosi bowiem próżni. W sytuacji, gdy dany podmiot gospodarczy zaniecha komunikacji w jednej chwili na jego miejscu pojawi się wiele innych firm szukających swojej luki rynkowej. Słusznym wydaje się być zatem zapatrywanie J. Wiktora, który rozpatruje promocję w ujęciu węższym oraz szerszym. Jak wnosi autor „promocja w ujęciu szerszym oznacza zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców, pobudza i ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza elastyczność cenową. […] Z kolei w ujęciu szerszym pojęcie promocji jest traktowane synonimicznie z terminem komunikacja marketingowa lub polityka komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem” 5. Jak jednak podkreśla J. Wiktor promocję można postrzegać jako proces komunikacji, chociaż nie każdy proces komunikacji jest promocją. Źródło: mgr Anita Denis