Zagrożenia promocji w internecie

Wszystkie z wymienionych w poprzednim podrozdziale narzędzi promocji mogą być z powodzeniem wykorzystywane w nowym środowisko marketingowym jakie tworzy globalna sieć komputerowa. „Promocja w Internecie polega na prowadzeniu komunikacji marketingowej przedsiębiorstwa w świecie wirtualnym z wykorzystaniem takich narzędzi technologicznych jak min. witryny internetowe, czy poczta elektroniczna.”1 Nowoczesne technologie sprawiają, iż kontakt z odbiorcą nie jest już problemem, którym staje się jednak skupienie uwagi konsumenta na informacji przekazywanej przez konkretny podmiot gospodarczy. Klient w otoczeniu wielu środków przekazu nie zwraca uwagi na większość wiadomości z nich płynących. Właśnie z tego powodu Internet cieszy się tak znacznym powodzeniem wśród specjalistów ds. promocji – obliguje on bowiem klienta do aktywnego odbioru przesyłanych do niego treści. W Tabeli 3. prezentowane jest porównanie możliwości jakie przed specjalistami ds. promocji otwiera globalna sieć, a inne środki przekazu. Internet a inne środki przekazu i formy promocji MAŁA ZAWARTOŚĆ INF. DUŻA drukowane materiały direct mail ulotki broszury foldery akwizycja witryny WWW grupy dyskusyjne serwisy informacyjne e – mail filmy reklamowe w TV. Internet nie znajduje zastosowania w promocji przedsiębiorstwa, któremu zależy na niskiej interaktywności z odbiorcą, przy jednoczesnym przekazaniu mu znacznej ilości informacji. W pozostałych przypadkach narzędzia jakie oferuje sieć pozwalają w pełni dostosować je do oczekiwań i potrzeb podmiotu gospodarczego, który przekazuje wiadomości do odbioru ogółu. Pomimo faktu, iż promocja w Internecie daje każdemu przedsiębiorstwu wiele szans, to niesie ze sobą także szereg zagrożeń. Ich siła rażenia może w jednej chwili zniweczyć kilkumiesięczny wysiłek i prace wielu specjalistów. Jak stwierdza cytowany już G. Mazurek najczęściej popełnianymi błędami są: niejasny podział odpowiedzialności – gdy działania on – line są rozproszone pomiędzy kilka ośrodków w firmie, planowanie krótkookresowe i taktyczne, brak ujęcia strategicznego, gdy działalność on – line bazuje na bieżących pomysłach, niepowiązanych z ogólną strategią marketingową firmy, brak mierzenia skuteczności i efektywności podejmowanych działań – gdy nie sprawdzane są odstawowe mierniki i wskaźniki, mające na celu optymalizowanie prowadzonych działań oraz ich efektów, traktowanie Internetu gorzej niż innych mediów, czyli uznawanie, że Internet należy traktować eksperymentalnie, bez zbytniego zaangażowania się w jego stosowanie, niewystarczający lub źle ustalony budżet – gdy środki na działalność on – line są w przedsiębiorstwie dedykowane w oderwaniu od jakichkolwiek celów i zadań lub gdy metoda określająca ich wysokość jest niewłaściwa, brak ustalania konkretnych celów – gdy działalność on - line jest traktowana wyłącznie jako element wizerunkowy, niemogący mieć wpływu na konkretne efekty.2 Oczekiwać należy jednak, iż wraz z długością obecności przedsiębiorstw w sieci tego typu problemów będzie zdecydowanie mniej. Faktem jest jednak, iż w chwili obecnej problemy z prowadzeniem komunikacji z otoczeniem odnotowują nawet największe marki świata. Doskonałym przykładem takiego stanu rzeczy była firma Nestle i jedna z jej głównych marek – KitKat. Problemy przedsiębiorstwa rozpoczęły się, gdy do opinii publicznej dotarła informacja, iż firma do produkcji batonów używa oleju palmowego pochodzącego z wycinanych indonezyjskich lasów deszczowych. W czasie ich wycinania giną całe rodziny orangutanów. Na wieść o tej sytuacji Greenpeace przygotował alternatywne logo batonów KitKat, które stało się zdjęciem profilowym wielu użytkowników Facebooka. Rysunek 4. Logo przygotowane przez przeciwników firmy Nestle Źródło: Nestle Kills Orangutans and Muzzles Facebook Communication, http://perceptionpeople.wordpress.com/2011/03/20/nestle-kills-orangutans-and-muzzles-facebook-communication/, data odczytu 19.05.2012. Specjaliści odpowiedzialni za promocję marki w odpowiedzi na pojawiające się negatywne komentarze nie odpowiedzieli jednak zgodnie z zasadami, które pomogły by ochronić im dobre imię firmy. Zapowiedzieli bowiem, iż każdy z komentarzy zawierających zmienione logo KitKat będzie usuwane.3 Dla dotychczasowych fanów oznaczało to odebranie im możliwości swobodnego wyrażania swojego zdania, a zatem walkę. Wywiązała się dyskusja pomiędzy moderatorem fan page’u a oburzonymi niszczeniem lasów tropikalnych internautami. Moderator nie zachował zimnej krwi i zaczął obrażać fanów. Fragment dyskusji, która miała miejsce na fan page’u Nestle,
Źródło: mgr Anita Denis

Specyfika promocji w Internecie

Promocja w Internecie prowadzona jest z wykorzystaniem rozmaitych instrumentów takich jak: reklama internetowa, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni, sponsoring i public relations, promocja z wykorzystaniem wyszukiwarek. Każdy z tych instrumentów operuje odmienną paletą środków, form i możliwości działania. Zaś szczegółowa charakterystyka znajduje się w rozdziale drugim niniejszej pracy. Wymienione powyżej instrumenty promocyjne oraz skorelowane z nimi środki, działania i formy można z powodzeniem zastosować w Internecie. Wszystko to dzięki temu, iż globalna sieć posiada kilka cech, które jednak muszą być brane pod uwagę w trakcie kształtowania promocji przedsiębiorstwa. Sieć daje możliwość łatwego wysyłania informacji i szybkiego odbioru odpowiedzi, pozwala także na wymianę opinii w obrębie danego tematu lub wybór konkretnych treści, które interesują internautę.  

MULTIMEDIALNA FORMA PRZEKAZU Dzięki zaawansowanym technologiom Internet wykorzystuje grafikę statyczną, tekst, dźwięk, animację, a także prezentację filmową oraz interaktywną. Prezentacja interaktywna pozwala internaucie wpływać na treść jaka jest w niej wyświetlana.  
POTENCJAŁ SPOŁECZNOŚCIOWY. Internet pozwala również na prowadzenie dialogu nie tylko pomiędzy firmą, a jej klientem, lecz również pomiędzy samymi klientami, co sprzyja wymianie informacji oraz tworzeniu rzeczywistego obrazu firmy i sprzedawanych przez nią produktów.
 AKTYWNY WSPÓŁUDZIAŁ UŻYTKOWNIKA Internauta sam podejmuje decyzje o tym jakie treści zostaną wyświetlone na monitorze jego komputera. Aktywność użytkownika jest cechą charakterystyczną Internetu i dlatego zaliczany jest do mediów typu pull. Doskonałym przykładem są witryny WWW, ponieważ użytkownik samodzielnie wpisuje w okno przeglądarki adres strony, którą chce odwiedzić, bądź klika na odnośnik, który w danym momencie wzbudził w nim zainteresowanie.  
DUŻY ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA Witryny internetowe, e – mail, komunikatory internetowe oraz Usenet są dostępne w obrębie całego świata przez całą dobę i siedem dni w tygodniu. To właśnie Internet sprawił, iż powstało nowe środowisko marketingowe, częstokroć determinujące konieczność zmian w prowadzeniu przez przedsiębiorstwa działalności marketingowej. Powyższe wnioski spójne są ze stwierdzeniem M. Portera, który uważa, iż obecnie sukces mogą osiągnąć te przedsiębiorstwa, które potrafią odpowiednio wykorzystać Internet i opracować dzięki niemu strategie komplementarne wobec dotychczas stosowanych. Reasumując powyższe stwierdzić można, iż promocja w Internecie urasta do funkcji czynnika, który w istotny sposób decydować będzie o konkurencyjnej pozycji przedsiębiorstwa. Podstawową siłą tego kanału promocji jest jego potencjał twórczego uzupełnienia tradycyjnych narzędzi marketingowych.  
Źródło: mgr Anita Denis

Instrumenty promocji

W literaturze przedmiotu do grupy instrumentów promocji zalicza się przede wszystkim: reklamę – stanowi celową, wolną od przymusu formę komunikacji skierowanej do określonych grup odbiorców za pomocą specjalnych środków komunikacyjnych, w celu wywołania czasowych zmian w ich zachowaniach (zgodnych z intencjami nadawcy reklamy), promocję sprzedaży – stanowiącą pierwotne działania komunikacyjne wspierające sprzedaż własnych działów handlowych oraz działania marketingowe pośredników handlowych uczestniczących w obrocie towarowym, a także wspierające klientów podczas zakupów i użytkowania produktów, sprzedaż osobistą – stanowiąca najstarszy instrument promocyjny, który polega na bezpośrednim kontakcie (dwustronnym przepływie informacji) między pracownikami przedsiębiorstwa a klientem w celu zawarcia transakcji kupna - sprzedaży, public relations – obejmujące planowane kształtowanie wzajemnych relacji między przedsiębiorstwem, a różnymi grupami odniesienia. Od lat 90. XX wieku tradycyjne instrumenty komunikacji marketingowej zostały uzupełnione o nowe instrumenty wykorzystujące media elektroniczne (tzw. nowe media off – line oraz on – line.
Źródło: Anita Denis

Definicja i rola promocji cz.2

Funkcja informacyjna to zdaniem M. Drzazgi pierwotna funkcja promocji. Przejawia się ona przede wszystkim w wymianie informacji pomiędzy przedsiębiorstwem, a jego otoczeniem. Odbiorcami wiadomości wysyłanych przez firmę są obecni oraz potencjalni konsumenci dóbr lub usług oferowanych przez podmiot. Zdaniem autora „Odbywa się to zazwyczaj podczas wprowadzania nowych produktów na rynek lub też w przypadku informowania konsumentów o nowych możliwościach zastosowania produktów.”Funkcja perswazyjna ujawnia się, gdy w procesie dialogu firmy z rynkiem pojawia się komunikat będący: zachęceniem, pobudzeniem,aktywizowaniem odbiorców. Większość działań promocyjnych przedsiębiorstwa przybiera właśnie taką formę, co warunkowane jest procesami zachodzącymi na rynku oraz silną konkurencją. Realizacja owej funkcji następuje, gdy przedsiębiorstwo zdobędzie klienta oraz pozyska jego lojalność. Ze względu na swoje przeznaczenie jest ona silnie skorelowana z funkcją konkurencyjną, która wyraża się w rywalizacji rynkowej przedsiębiorstw. W wyniku wyczerpywania się możliwości konkurowania za pomocą takich narzędzi jak: produkt, cena, czy dystrybucja, często jedyną drogą do zyskania przewagi konkurencyjnej jest inwestycja w promocję. Jest to bowiem szansa na efektywne zagłuszenie działań innych podmiotów istniejących na rynku. Faktem jest jednak, iż wszystkie z powyższych funkcji wzajemnie się przenikają, a sprowadzają zasadniczo do jednego celu – przekazania informacji otoczeniu.
Źródło: mgr Anita Denis

Definicja i rola promocji cz.1

Zarówno w literaturze przedmiotu, jak i w praktyce działań marketingowych termin „promocja” bywa rozmaicie definiowany. Przedsiębiorstwa chcąc dotrzeć do odbiorców stosują koncepcję marketingową, która ma na celu m.in. przekazanie potencjalnym nabywcom informacji o możliwości zakupu produktu lub usługi, czy też nakłonienie ich do odpowiednich zachowań. W tym celu firmy wykorzystują przede wszystkim: strategię ceny, produktu, dystrybucji, a w końcu promocji, która jest przedmiotem niniejszej rozprawy. Promocja stanowi jeden z głównych elementów marketingu - mix. Jak uważa H. Meffert1 jej głównym celem jest wywieranie przez przedsiębiorstwo wpływu na obecnych oraz potencjalnych nabywców. Podobnego zdania jest T. Sztucki, który stwierdza, że promocja jest „sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania na ich postawy i zachowania na rynku”2. Zarówno jedna jak i druga definicja są spójne z teorią Ph. Kotlera, który wnosi, iż „nowoczesny marketing wymaga czegoś więcej niż wyprodukowania dobrego produktu po atrakcyjnej cenie i dostępnego dla docelowych nabywców. Przedsiębiorstwa muszą także komunikować się ze swoimi obecnymi i potencjalnymi klientami. Nie do uniknięcia staje się ich rola jako komunikatora i promotora.”3 Tylko dzięki promocji i nieustannemu procesowi komunikacji z otoczeniem przedsiębiorstwo ma szansę egzystować w wysoce konkurencyjnym otoczeniu. Jedną bowiem z podstawowych funkcji promocji jest zapewnienie „trwałej obecności rynkowej przedsiębiorstwa” 4. Rynek nie znosi bowiem próżni. W sytuacji, gdy dany podmiot gospodarczy zaniecha komunikacji w jednej chwili na jego miejscu pojawi się wiele innych firm szukających swojej luki rynkowej. Słusznym wydaje się być zatem zapatrywanie J. Wiktora, który rozpatruje promocję w ujęciu węższym oraz szerszym. Jak wnosi autor „promocja w ujęciu szerszym oznacza zespół działań i środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców, pobudza i ukierunkowuje popyt oraz zmniejsza elastyczność cenową. […] Z kolei w ujęciu szerszym pojęcie promocji jest traktowane synonimicznie z terminem komunikacja marketingowa lub polityka komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem” 5. Jak jednak podkreśla J. Wiktor promocję można postrzegać jako proces komunikacji, chociaż nie każdy proces komunikacji jest promocją. Źródło: mgr Anita Denis